Как «самый уродливый цвет в мире» стал последним писком моды

Долгое время коричневый цвет считался устаревшим, скучным и недостаточно интересным по сравнению с такими нейтральными оттенками, как чёрный, белый и серый. Однако в последнее время коричневый переживает ренессанс: он появился в лентах Instagram знаменитостей, моделей и блогеров, таких как Ким Кардашьян, Кайли Дженнер и Белла Хадид. В TikTok тысячи авторов публикуют видео о том, как они красят свои шкафы в тёплые ореховые оттенки — это, пожалуй, самый яркий признак того, что коричневый сейчас в тренде.

Это явный контраст с яркими и насыщенными оттенками, которые стали популярными в мире моды, рекламы и дизайна в последние годы. Однако после того, как в течение года мировое сознание было охвачено болезнями, смертью и социальным неравенством, обращение к приглушённым цветам может показаться уместным. «Было бы неправильно носить розовое и фиолетовое, учитывая тот год, который у нас был», — говорит Алисса Коскарелли, стилист и бывший редактор моды в Refinery29.

Нью-йоркский дизайнер Роберт Маккинли сравнивает пандемию с финансовым кризисом 2008 года, который побудил людей отказаться от экстравагантных и украшенных стилей, и принять минимализм.

Более десяти лет спустя мир снова сталкивается с кризисом, который перевернул нашу жизнь. Люди чувствуют себя изолированными и одинокими, борются в финансовом отношении и жаждут какой-то подобия нормальной жизни.

Всё это изменило поведение потребителей. Продажи одежды для отдыха, эргономичных товаров и пижам значительно выросли.

Коричневый цвет можно найти в доисторических надгробных и пещерных росписях, на вазах, изготовленных греками и римлянами, и в масляных картинах итальянского Возрождения. С 16 века до начала 20 века художники использовали пигмент, полученный из останков измельчённых египетских мумий. Такие художники, как Рембрандт, Вермеер и Делакруа, использовали этот оттенок.

Однако на протяжении всей истории этот нейтральный цвет использовался для обозначения скромности и простоты. Представители рабочего класса носили обычную одежду в коричневом и бежевом тонах, в то время как дворяне и аристократы носили экстравагантные одежды в тёмно-синих, пурпурных и красных тонах.

В Древнем Риме термин «pullati» использовался для обозначения плебеев, или городской бедноты. Он буквально переводится как «те, кто одет в коричневое». В Средние века францисканские монахи носили одеяния цвета эспрессо как осязаемый символ их обета бедности.

Коричневый стал более широко использоваться в конце 19 века, когда армии начали экипировать своих солдат в хаки и светло-коричневые цвета для камуфляжа.

В период с 1920-х по 1940-е годы отношение к тёмным оттенкам стало более позитивным, отчасти благодаря распространению ар-деко. Эта эстетика дизайна охватывала тёмно-серые и кремовые тона, металлическую отделку и смелые геометрические узоры. Именно в эту эпоху светлые размытые коричневые тона превозносились как элегантные, роскошные и успокаивающие.

Однако это продолжалось недолго, и тёмные оттенки тихо вышли из моды.

У коричневого цвета непростые отношения не только с историей, но и с наукой. В 2009 году исследования показали, что в среднем людям не нравится этот цвет, поскольку он часто ассоциируется с объектами, которые им не нравятся.

В 2012 году австралийские исследователи назвали тёмно-коричневый «самым уродливым цветом в мире». После этого примерно дюжина стран, включая Великобританию, Бельгию и Францию, приняли законодательство, требующее, чтобы все сигаретные пачки были проданы в неприятном оттенке (Pantone 448 C) с целью борьбы с курением.

Джон Маул, психолог по цвету и исследователь из Университета Сассекса, предполагает, что недавно появившаяся склонность к коричневому может быть результатом того, что люди стали больше времени проводить на открытом воздухе во время пандемии, где они видят больше коричневого цвета. Он утверждает, что чем больше удовольствия человек получает от взаимодействия с объектами коричневого цвета (деревьями, листьями, землёй), тем больше он склонен любить этот цвет.

Увлечение коричневыми оттенками возникло в 70-х годах, когда хиппи начали дискуссии об окружающей среде. Растущий интерес к охране природы, в сочетании с общим отказом от материализма и потребительства, отражался во многих интерьерах того времени. Блузки цвета корицы и тёмно-коричневые кожаные сапоги до колен считались основными элементами гардероба.

Стиль camping chic вдохновил люксовые бренды и компании по производству верхней одежды на сотрудничество. Gucci объединилась с the North Face и Comme des Garçons, а также с почти 75-летним брендом Trail shoe Salomon. Эта тенденция побудила бренды использовать нейтральные землистые тона, такие как коричневый, тёмно-серый и зелёный, потому что они отражают природные элементы.

the North Face и Salomon также вдохновили бренды минимизировать отходы, используя экологически чистые материалы, такие как органические и переработанные ткани, натуральные красители, как в 70-х.

Такие дизайнеры, как Альтман, Эван Кинори, Эмили Адамс Боуде и Камиль Фортгренс, отстаивали этическое и устойчивое производство моды. Кинори, дизайнер из Сан-Франциско, создаёт свою одежду вручную небольшими партиями. Альтман стремится переосмыслить классические американские силуэты, используя текстиль deadstock и натуральные текстуры. Адамс Боде создаёт шедевры из стёганых одеял, мешков для зерна и постельного белья. Fortgens производит намеренно неполированные, гендерно нейтральные стили с использованием устойчивых материалов.

Готовые изделия дизайнеров стоят недешево, но они предназначены для того, чтобы быть неподвластными времени образами, которые можно носить снова и снова.

Пытаясь объяснить, почему в XXI веке многим не нравится коричневый цвет, психологи Стивен Палмер и Карен Шлосс из Калифорнийского университета в Беркли пришли к выводу, что этот цвет часто вызывает негативные ассоциации, например, с чем-то неприятным, таким как фекалии или гнилая еда.

В 2012 году исследователи из Австралии объявили тусклый тёмно-коричневый «самым уродливым цветом», который ассоциируется с грязью, смертью и дёгтем. После публикации их научной работы в нескольких странах, включая Великобританию, Францию и Бельгию, производителей сигарет обязали делать пачки именно этого оттенка. Это было сделано с целью «перевоспитать» курильщиков.

Спустя два года, в 2014 году, британская компания YouGov провела опрос среди жителей десяти стран, чтобы определить популярность цветов. Самым популярным цветом с большим отрывом оказался синий, а коричневый занял последнее место в общем зачёте. Единственной страной, где за него проголосовало более 4% респондентов, стала Индонезия: там коричневый занял третье место (12%), после синего (23%) и красного (15%).

Исследователи модных тенденций считают , что популярность коричневого вписывается в более общий тренд — ностальгию по 1990-м, а также возвращение в моду стиля 1970-х.